Negli ultimi mesi del 2025, l’Italia ha fatto un passo importante nella regolamentazione del mondo degli influencer. Con la delibera 197/25/CONS, l’AGCOM ha ufficialmente varato nuove Linee guida e un Codice di Condotta per gli influencer, riconoscendoli in certi casi come veri e propri “operatori della comunicazione”, cioè analoghi a chi fornisce contenuti audiovisivi tradizionali (TV, radio, media).
Secondo la normativa, che ci ricorda quella cinese, anche se non possono essere paragonate, non tutti i content creator sono soggetti al nuovo regime. I soggetti che devono iscriversi all’albo pubblico gestito da AGCOM, e dunque rispettare tutte le disposizioni previste, sono quelli definiti “influencer rilevanti”, e i criteri sono: almeno 500.000 follower su una piattaforma (calcolati al trentesimo giorno prima dell’invio della domanda) oppure una media di 1 milione di visualizzazioni mensili (nei sei mesi precedenti) su almeno una piattaforma.
Chi supera almeno una delle due soglie viene equiparato, per molti aspetti, a un fornitore di servizi media audiovisivi. È comunque prevista la possibilità di iscrizione su base volontaria per chi non raggiunge quelle soglie, ma desidera comunque adeguarsi al codice.
Cosa cambia in concreto
Per gli influencer “rilevanti” entrano in vigore diversi obblighi:
- Maggiore trasparenza nelle comunicazioni commerciali: sponsorizzazioni, partnership, adv devono essere dichiarate chiaramente (hashtag come #pubblicità, #adv, #sponsorizzato, indicazione “contenuto sponsorizzato”, ecc.).
- Regole sulla protezione dei minori, sulla tutela dei diritti fondamentali, contro contenuti discriminatori, d’odio o inappropriati.
- Rispetto delle norme relative alla pubblicità/promotion: niente “teleshopping” spacciato per parere spontaneo, niente pubblicità occulta.
- Identificabilità: l’influencer dovrà essere “chiaramente individuabile” come tale, con un’etichetta che attesti l’iscrizione all’elenco pubblico gestito da AGCOM.
Se non si rispetta il codice sono previste sanzioni severe. Le multe, infatti, vanno da 10.000 a 250.000 euro per pubblicità non dichiarata, e fino a 600.000 euro per violazioni gravi, in particolare quelle legate a minori.
In pratica chi ha grandi numeri e influenza deve dichiararsi, seguire regole di condotta, garantire trasparenza e responsabilità molto simili a quanto avviene per media tradizionali.
Perché AGCOM ha fatto questa scelta
Il mondo degli influencer è cresciuto, negli anni, da fenomeno “alternativo” a un pilastro della comunicazione digitale e del marketing. Molti influencer non sono più semplici creatori di contenuti per hobby, ma imprenditori digitali, vere e proprie media company personali che selezionano temi, producono contenuti, raggiungono milioni di persone, influenzano scelte di consumo, opinioni, comportamenti.
Con questo peso, economico e sociale, diventa ragionevole che ci siano regole chiare, per garantire trasparenza, correttezza, tutela dei consumatori, protezione dei soggetti più vulnerabili (minori) e responsabilità di chi comunica. Questo è l’obiettivo dichiarato del nuovo regolamento. Inoltre la normativa cerca di mettere ordine in un mercato che fino a oggi era molto fluido, con troppe zone grigie (contenuto pubblicitario mascherato da opinione, promozioni non trasparenti, influencer non registrati, poca tutela per chi consuma).
Possibili effetti, opportunità e criticità: cosa cambia davvero
Con questa rivoluzione normativa, il panorama per influencer, brand, agenzie e pubblico può cambiare in vari modi. Vediamo insieme una serie di ipotesi e riflessioni su cosa potrebbe succedere nei prossimi mesi.
Aspetti positivi
Maggiore trasparenza e fiducia: il pubblico saprà quando un contenuto è sponsorizzato, quando una collaborazione è commerciale: questo riduce la “nebulosità” pubblicitaria, evita inganni e ingannevoli illusioni di spontaneità. Per gli influencer “seri”, rispettosi delle norme, aumenterà la credibilità. Diventare un “influencer registrato AGCOM” potrà essere un vantaggio competitivo, un segnale di professionalità e correttezza verso brand e follower.
Maggiore professionalizzazione del settore: il riconoscimento normativo conferisce dignità di “professione” all’influencer: non più solo hobby o passatempo, ma attività economica regolata, con obblighi e responsabilità. Aziende e agenzie avranno un contesto più chiaro in cui operare, sapranno con chi collaborano, che regole devono rispettare, potranno scegliere partner trasparenti e affidabili.
Protezione del pubblico e dei soggetti vulnerabili: con regole su pubblicità, tutela dei minori, diritti fondamentali, si può ridurre il rischio di manipolazioni, contenuti ingannevoli, promozioni non trasparenti.
Maggiore accountability: se qualcuno viola le regole, rischia sanzioni, il che scoraggia pratiche scorrette.
Le criticità e i rischi
Complessità e burocrazia, ostacolo per i creator: per molti creator, specialmente quelli “in crescita”, dover aderire a un albo, seguire un codice di condotta, dichiarare ogni sponsorizzazione può essere oneroso e scoraggiante, e rischia di appesantire la creatività spontanea. La soglia di 500.000 follower / 1 milione di visualizzazioni penalizza quelli che, pur lavorando seriamente, non hanno numeri “top” e potrebbero sentirsi esclusi o invisibili.
Regole rigide, più controllo e rischio “appiattimento” dei contenuti: il rischio è che molti influencer, per paura di sanzioni, evitino certi temi, sperimentazioni o si autoregolino con prudenza eccessiva. Questo potrebbe impoverire la varietà dei contenuti e l’eccessiva regolamentazione potrebbe trasformare “creator indipendenti” in “mini-media”, più simili a editori professionali, con tutti i costi e le complicazioni che ne derivano.
Chi ha follower o visualizzazioni sotto soglia resta fuori dal sistema obbligatorio, ma potrebbe comunque operare con meno trasparenza, configurando il rischio di un “mercato a due velocità”, con influencer regolamentati e influencer “fuori controllo”. Se la normativa resta legata a soglie quantitative e non a controlli qualitativi, il rischio è che non cambi molto: chi vuole eludere (o è consapevole del marketing) potrà rimanere sotto soglia e sfuggire al controllo.
Le regole sono nuove, spesso complesse, e sarà necessario del tempo per capire come si applicano praticamente. Alcune parti (come tutela minori, diritti fondamentali, “discriminazioni”) sono inoltre soggette a interpretazione.
Cosa significa tutto questo per te (lettore, brand, creatore)
Se stai lavorando nel mondo del digital marketing, come influencer, agenzia, brand o semplicemente come follower curioso, queste novità meritano attenzione.
Per gli influencer, infatti, è il momento di fare i conti sia con le opportunità (maggiore credibilità, professionalizzazione) sia con gli obblighi. Se hai numeri importanti, valuta di iscriverti, di strutturarti in modo corretto, di essere trasparente. Potresti essere valorizzato come “influencer professionale”.
Per i brand e le agenzie avere un elenco pubblico e regole chiare è un grande vantaggio: potrai collaborare con creator “certificati” e più affidabili, riducendo il rischio reputazionale, mentre per il pubblico/follower ci sarà maggiore trasparenza, e ciò significa sapere quando un contenuto è sponsorizzato, quando è pubblicità o meno .
Per chi produce contenuti “divulgativi” o “tecnici” l’equivalenza tra influencer e media tradizionali può significare maggiore responsabilità: i temi delicati (salute, finanza, temi sociali) dovranno essere affrontati con rigore, chiarezza, rispetto delle regole. L’introduzione del registro degli influencer in Italia e del nuovo Codice di Condotta da parte di AGCOM rappresenta una svolta nel modo in cui viene considerato il mondo dei creatori digitali. Finalmente si riconosce con chiarezza che alcuni influencer non sono più amatoriali o occasionali, ma operatori della comunicazione con un peso reale, e come tali meritano regole, trasparenza e responsabilità. Questo può portare a una maturazione del settore, più professionalità, maggiore fiducia da parte di brand e utenti e una comunicazione più trasparente e salutare. Ma è anche vero che, come ogni cambiamento, porta con sé sfide e rischi: burocrazia, rigidità, possibili disparità tra creator grandi e piccoli, e una possibile perdita di spontaneità e creatività nel contenuto.
Per chi, come te, o come noi di yes-web, lavora nel digital marketing, nella comunicazione, tra brand e creator, è un momento da osservare con attenzione, perché potrebbe segnare un cambio epocale nel settore.
