Referendum 2026: cosa ci insegna sulla comunicazione politica (e cosa può fare un’agenzia digitale)
Il referendum costituzionale del 22 e 23 marzo 2026 sulla riforma della magistratura, la cosiddetta “Riforma Meloni-Nordio“, si è concluso con la vittoria del No con circa il 53% dei voti. L’affluenza ha sfiorato il 59%, un dato superiore alle attese per un referendum costituzionale e sicuramente un risultato che ha sorpreso molti analisti e sondaggisti. Ma per chi si occupa di comunicazione digitale, c’è una storia parallela, e altrettanto interessante, da leggere e analizzare: come è stata gestita la comunicazione delle due parti in campo. Noi non vogliamo fare analisi politiche, non ci compete, ma il nostro lavoro è soprattutto comunicare, in una maniera nuova si, ma sempre di comunicazione si tratta e, grazie a questo referendum, abbiamo avuto una miriade di tecniche comunicative, a volte giuste, a volte futuriste, a volte distruttive.
Il linguaggio che divide (invece di convincere)
La campagna referendaria è stata caratterizzata da slogan contrapposti e spesso polarizzanti. Il PD ha scelto “VOTA NO per difendere la Costituzione”, il M5S “VOTA NO AL REFERENDUM SALVA-CASTA”, mentre Alleanza Verdi e Sinistra ha usato “Vota NO ai pieni poteri”. Dal fronte del Sì, invece, si è puntato su argomenti tecnici, separazione delle carriere, riforma della magistratura, spesso difficili da tradurre in messaggi efficaci per il grande pubblico.
Cosa notiamo da un punto di vista comunicativo?
Il fronte del No ha usato un linguaggio emotivo e identitario (“difendi la Costituzione”), che funziona bene sui social, mentre il fronte del Sì ha usato un linguaggio giuridico-tecnico, difficile da far circolare. Sicuramente nessuno dei due ha davvero parlato alla platea dei cittadini indecisi con messaggi chiari, neutri e accessibili
Gli errori di comunicazione più comuni in campagna
Guardando la campagna referendaria con gli occhi di un’agenzia di comunicazione digitale, emergono alcuni errori ricorrenti, vediamoli insieme:
- Tono aggressivo invece che persuasivo: messaggi come “salva-casta” o “pieni poteri” si rivolgono a chi è già convinto, ma allontanano chi è indeciso. Nella comunicazione digitale, il tono aggressivo genera engagement, ma non conversioni.
- Troppo gergo tecnico: la riforma parlava di ordinamento giurisdizionale, Corte disciplinare, separazione delle carriere. Parole esatte, ma inaccessibili. Un buon piano editoriale avrebbe richiesto una traduzione in linguaggio semplice, molto prima del voto.
- Assenza di una tone of voice coerente: quando partiti più estremi si sono schierato per il Sì, il PD ha cavalcato la notizia per rafforzare la difesa della Costituzione antifascista, creando imbarazzo anche tra chi nel centrosinistra era favorevole alla riforma. Questo è un esempio classico di crisi di brand: quando il tuo messaggio viene associato a voci indesiderate, senza un piano di risposta chiaro, il danno è difficile da contenere.
Il podcast
Dobbiamo ammetterlo, per la prima volta da quando esistono, i podcast sono stati attori attivi nella strategia comunicativa di questa campagna, affiancandosi ai media tradizionali. Persino la PDC ha voluto partecipare a una puntata di un famoso podcast, suscitando diverse reazioni, critiche e plausi, ma implicitamente riconoscendo questi format come strumenti di informazione, se gestiti bene. Naturalmente noi come agenzia siamo più che consapevoli della potenza di questi mezzi, e in molti casi del loro valore divulgativo, e siamo sempre contenti quando i nuovi contenitori dell’informazione diventano protagonisti.
Cosa avrebbe fatto un’agenzia come Yes-web?
Noi di Yes-web non facciamo politica, ma sappiamo fare comunicazione strategica. E quello che vale per un partito, vale anche per una PMI, un professionista o un’associazione di categoria.
Ecco cosa avremmo suggerito, e cosa suggeriamo ogni giorno ai nostri clienti:
- Definire un tone of voice chiaro prima di partire con qualsiasi campagna. Questo è indispensabile per creare le giuste connessioni, aumentare la curiosità nell’argomento e spiegarlo sempre nella stessa maniera e, se parliamo di un messaggio veicolato da più rappresentanti, in maniera coerente.
- Tradurre il messaggio complesso in contenuti semplici, visivi, condivisibili. Forse la parte più complessa, ma è importantissimo usare un livello comunicativo comprensibile da tutti, senza tecnicismi inutili, rimanendo sempre coerenti col tone of voice. Qualunque sia lo strumento di condivisione, il messaggio deve essere sempre chiaro e comprensibile.
- Pianificare la gestione della crisi, cioè il cosa fare se il messaggio viene frainteso o associato a contesti sbagliati. No, non è il famoso passo indietro, ma il saper riconoscere l’errore e correggerlo immediatamente e, cosa sottovalutata, bisogna sapersi scusare col pubblico.
- Usare i social in modo diverso per ogni piattaforma: un post su Facebook non è un post su Instagram, e un thread su X non è una storia. Perciò ogni messaggio deve essere pensato anche per il contenitore sul quale si vuole veicolare. I messaggi copia incolla non piacciono a nessuno e stufano subito, oltre a creare un sentimento negativo e di sfiducia.
- Monitorare il sentiment in tempo reale per aggiustare la rotta. Non ci si deve limitare a veicolare il messaggio, ma bisogna controllare costantemente le reazioni a esso. E no, chiudere o limitare la sezione dei commenti non è la soluzione.
- Occhio all’AI: l’intelligenza artificiale ormai è capace di generare immagini e testi praticamente perfetti. Però dobbiamo stare attenti. Il suo uso non è vietato ma, nel caso di immagini e video, dobbiamo mettere l’etichetta AI, e, nel caso dei testi, bisogna umanizzarli e ricontrollare sempre. Ma, e questo vale da sempre, un contenuto originale sicuramente attirerà maggiormente l’attenzione e risulterà meno impersonale e “freddo”.
Il referendum del 2026 ci lascia una lezione preziosa: qualunque messaggio, condivisibile o meno, giusto o sbagliato, polarizzante o accomodante, se comunicato male, può non arrivare, e creare l’effetto opposto a quello che si cerca. Viceversa, un messaggio semplice, ripetuto con coerenza e il tono giusto, può muovere milioni di persone. Se anche tu senti che la tua comunicazione aziendale non sta funzionando come vorresti sui social, sul sito, nelle email, noi di Yes-web siamo qui per aiutarti a creare il modello comunicativo giusto per ogni evenienza.
